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Mia
“黑海盐泡泡面膜”“空气蜜粉”“油也搓不掉的星空耀钻眼线笔”“迪士尼公主联名盘”……23岁的夏夏是一名重度抖音网红美妆单品爱好者，日常是刷抖音刷到深夜两三点，总是乐此不疲地尝试各类“神器”，并安利给身边人：“信我的，比大牌好用多了。”不管实际效果如何，至少，仅需大牌十分之一的产品价格加上高颜值的外表就足以让她收获快乐。
在千千万万个“夏夏”背后，一批新生国产美妆品牌正在抖音和小红书上迅速崛起，或是老牌借此重获二次生命，并依靠淘宝链接完成销售闭环：Venusmarble、橘朵、完美日记、玛丽黛佳、卡姿兰、稚优泉、花西子、珀莱雅、卡婷、hedone、HomeFacialPro（HFP）、WIS。
如果说后者是传统线下企业营销转型，而前者更接近于彻底的“互联网品牌”，他们摈弃了品牌规划、借助广告等渠道的创意表达和基于产出回报形成的媒介投放组合三部曲的传统“宝洁模式”，而是采用新渠道+新营销的方式，从市场反馈、设计到投放都急剧加速。一般产品开发周期需要12到18个月，而完美日记保持着每个月均上新两三款到五六款新品的频率。
这类成为抖音网红的美妆品牌大致有着相似的生长逻辑：低定价争夺市场，对标大牌“平价替代款”，例如定位“成份护肤党”的HFP从设计到概念均借鉴了主打实验室背景的国际品牌theordinary，用一个吸引人的故事或“黑科技”概念作为宣传点，例如hedone以“七宗罪”命名唇釉色号，各大社交媒体、短视频平台种草平台KOL全线推广。同时也有着相似的目标群体：18-25岁的大学生、初入职场对美妆要求不高的年轻女性。下面，我们将以“互联网第一美妆品牌”完美日记为切入点进行解读。
90分钟破亿、今年冲30亿，新消费还有多少机会？
最近完美日记接连传出的都是利好消息。连续8个月获得天猫彩妆销量排行榜第一名，9月，完美日记完成了新一轮战略融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，其投后估值为10亿美元，成为美妆行业独角兽。此前在年12月，完美日记获得了真格基金的A轮融资。据悉，高瓴资本年即已投资完美日记。这说明了国内顶级投资机构当下对新消费风口的看好和认可。而在几年之前，其初创之时融资还颇为艰难。
10月22日，完美日记总裁陈宇文表示，于年8月20日开业的完美日记天猫旗舰店，在当日粉丝突破万，创下全行业时间最短，速度最快纪录。能够达到千万粉丝量级的通常都是国内认知度最高的国际美妆大牌：雅诗兰黛天猫旗舰店粉丝数为万，兰蔻天猫粉丝旗舰店为万。今年天猫双11，完美日记首度参加，1小时28分后，完美日记成交额破亿，击败欧美大牌成为彩妆销售榜品类第一。
阿芙创始人雕爷撰文称：“阿芙销售额同比上涨%，线下同比上涨65%，真的很牛逼吗？和诞生不到三年的‘完美日记’比，我们太逊了，这个牌子今年要冲三十亿销售额，魔法一般的暴涨。”年，前御泥坊COO黄锦峰和两位联合创始人一起创立了逸仙电商，以孙中山之号“逸仙”命名，以纪念三人均为中山大学校友。年8月，完美日记团队成立，次年3月淘宝店正式上线。其团队80%以上都是95后女性，几乎全部为90后。
营销成为其发展壮大过程中最核心的驱动力。每个品牌都有对销售额贡献最大、生命力最持久的明星单品，例如SK-ll的神仙水，雅诗兰黛的小棕瓶等，而并未拥有几十年历史的完美日记，用全链路营销迅速造出了自家招牌网红单品“小猪盘”。
从年轻女性情感喜好角度和实用性考虑出发，完美日记与Discovery合作，联名推出了斑虎、小猪、鳄鱼、冰狼、大熊猫、小熊猫等“动物眼影盘”，并砸下了全渠道大额营销推广费用。从小红书、微博到B站、抖音，一时间从头部到腰部的KOL都“刮起了这股大风”，素人用户再生产UGC内容，给予试色反馈，形成多次传播。
高性价比、新奇包装、实用配色、易于传播的命名成为了走红加分项。探索频道之外，完美日记联名的还有大英博物馆、大都会博物馆等。文创IP为这个新生品牌背书，提升其质感形象，同时也成功制造了话题营销。
除了KOL之外，完美日记还运用KOC收割私域流量。据估算，完美日记大概开设了上百个私人
