理道案例详解衡叔,一碗米粉,源自执拗的工 [复制链接]

理道案例解析——衡叔·现磨手工粉

1.品牌名：衡叔·现磨手工粉

2.品牌定位分析：提炼现磨手工粉

3.品牌话语体系：宣传自身亮点，增强消费者记忆

4.产品结构战略：打造“现磨手工粉”招牌产品

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情怀驱动产品

给足购买理由

1.创始人故事：

一碗小时候米粉的情怀

在距离湖南常德公里外的宁波，创始人每次吃到那些小时候熟悉的味道，掩藏在心底的记忆与往事便从家乡那条久远的街巷里扑面而来。到现在创始人依旧清晰地记得“小的时候，衡叔总是早早的起床、挑水、熬汤、磨粉。衡叔总会坐在桌子上看着他与弟弟狼吞虎咽的吃完的时候露出欣慰笑容”。

味道是人类最绵长的记忆，为了回应这份记忆，释放这份往事，治愈这份思念。于是，创始人创造了“衡叔·现磨手工粉”。

2.理道为衡叔提出“现磨手工粉”的产品结构战略

为什么选择“现磨”手工粉？

在策划衡叔品牌时，理道团队通过考察发现，湖南常德吃米粉的场景令人印象深刻：一个小粉铺，一个大石磨，现场磨米浆、现蒸、现晾、现切、现场做粉……

湖南米粉最大的亮点就是现场做粉！在湖南常德当地人的认知当中，记忆中的湖南米粉就是手工现磨小粉铺，；而在广大消费者的认知当中，手工现做的米粉才是正宗的、好吃的湖南米粉。

米粉现磨、现做就是衡叔的购买理由。

3.取个好名字是一个品牌的万里长征第一步

为什么品牌名叫衡叔？

“衡叔，来碗粉”在衡叔店里，客人简短几字，无需多言，老板便了然于心，这是近百年来的米粉文化流传中。

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打造品牌话语体系

1.好的广告语不是想出来的是体验出来的！

“好粉嗦出大米味”，嗦出大米味是现磨的米粉另一个特性，因为都是新鲜大米制作，因此米粉可以吃出大米的香味，这是市场上其它用干粉泡发的米线所不能实现的。”

“嗦粉”其实指的是吃米粉时体现吃米粉时好吃到让人上瘾的感觉，通过话语的重新组合，使之成为衡叔的品牌口号：“好粉嗦出大米味”。

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品牌文化策略

融入品牌骨髓里

在分析米粉品类的过程中，我们发现衡叔的品牌创始人邱总不管是从历史，技艺，还是食材，在多年内都沉淀许多“资产”，理道做的事就是把它们挖掘起来，创造文化使命感，重新赋予到衡叔·现磨手工粉里面去。

1.传承

米粉文化，传承至今，衡叔要做的，就是更加明确自身的文化使命，把属于当地手工粉文化传承下来，传播出去，扛起传承的这面大旗，让更多的消费者认识到衡叔，了解现磨手工粉！

2.手工

每一碗“衡叔·现磨手工粉”都采用5道慢制工序的标准。磨粉老手艺，它虽没有了现代工业的速度，却凝聚了一代又一代磨粉人的智慧与信念。

3.幸福

衡叔·现磨手工粉要传递的，就是一份做餐饮的幸福感。把一份美食呈现到客人面前，收获的不仅仅是一份喜悦，更是一份精神的传递。

坚持品牌持续性

人们会下意识厌烦一成不变的去做一件事，品牌企业也不例外，邱总在之前都渴望变化和多样化，去丰富自身的品牌，但这就不利于前面提到品牌坚持的一致性。

做品牌，尤其是餐饮品牌，在确立核心主张和价值观以后一定要保持连贯性，这样做才能真正推动品牌朝着一个方向去走，让消费者不断看到“一贯如此”的你，衡叔不断地坚持“现磨手工粉”，坚持着“匠心传承”，坚持着“做手工粉的代言人”，坚持下去，让品牌成功。

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打造明档厨房

优化现场体验

打造明档厨房

现场石磨米浆，现场做粉！

为什么要现场石磨米浆，现场做粉？

为了放大购买理由。找到衡叔的核心差异化优势后，接下来要做的就是将优势无限放大！

理道提出衡叔要做明档厨房，直接在明档里磨米浆、晾粉皮、切、煮米粉，把餐厅打造成大型做粉现场，为消费者打造震撼的现场体验感！

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做好引导指令

让顾客自觉消费

海报就是品牌的购买指南

做好店外引导指令，顾客自己找上门，在理道为衡叔设计的海报中，明确提出几大点：

购买指南上要有哪些内容？1）我是谁？：衡叔

品牌名是消费者认识你的第一步，所以在海报中我们要把logo放大。

2）我卖什么？：现磨手工粉

3）购买指令？：“现磨手工”和“好粉嗦出大米味”的品牌价值

第三步要给到消费者购买的指令与价值，也就是买我的东西能为我带来什么样的价值。消费者进店，能吃上一碗现磨现做的手工米粉，这就是现磨能为消费者提供的指令与价值。

餐饮海报处于营销战场的第一线，在人流量极大的商场、街道，人们的目光在你的海报上停留的时间是以秒计算的，海报上任何一个多余的字眼、多余的元素，都会影响消费者的判断。

写在最后：

食物是最温暖的归宿，交织着每一个中国人的思念，汇集着记忆中的味道，衡叔揭开你藏在心底的记忆与往事。

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