科技助力中国化妆品出海
文｜刘海兰思驿
沙龙主持
《中国化妆品》杂志社主编刘丽
年，我国美容化妆洗护用品出口额从年的38亿美元增至57亿美元，5年复合增长率约8.3%，但这一数据背后，却是中国化妆品产品出口额与所创造的实际市场影响力仍不能成正比的现实。造成这一现状的首要原因，是我国化妆品自主研发能力不足，本土化妆品生产原料长期依赖进口，这就大大增加了本土化妆品的生产成本；另外，重营销轻研发的思维，也让本土品牌的整体竞争实力与国际大品牌化妆品有一定的距离。
据悉，目前本土化妆品在原料、核心技术研发方面对外依赖性仍很强，尤其是一些关键性原料，如表面活性剂、高性能油脂、高安全性防腐剂、增稠剂等，仍依赖从美国、德国、韩国、日本等国进口，在这样的现状下，中国化妆品出海的科技之路在何方？
为此，我们邀请来自化妆品原料、研发、配方、检测及品牌等方面的行业专家和企业代表，希望通过本期美妆沙龙，让有出口业务或有出海意向的本土化妆品企业有所启迪和收获。
本期特邀对话嘉宾
晨光
“品牌出海不只是简单的出海贸易，而是品牌和文化的出海”
自年开始，花西子品牌广告就陆续出现在纽约时装周、曼谷等地。年3月，花西子品牌首次入驻海外电商平台日本亚马逊，但没想到的是多款产品一经上线便被抢购一空，尤其是“花西子同心锁口红”，上线首日便闯入亚马逊口红销售榜前三名，令花西子一举成为本土出海品牌中的耀目之星。
那么，花西子到底做了什么使品牌在海外市场取得如此骄人的业绩呢？本期美妆沙龙我们邀请到了花西子品牌海外运营总监晨光先生，请他来为我们深度解析花西子的出海战略。
CCR：面对当今国际国内市场现状，在品牌出海方面，花西子有什么战略规划？
晨光：花西子品牌在成立之初，便确定了“扬东方之美，铸百年国妆”的发展愿景。在出海业务板块中，我们坚持以彩妆为载体，以文化为媒介，向世界传递东方文化与东方美学。我们认为品牌出海不只是简单的出海贸易，而是品牌和文化的出海。中国品牌逐渐成长为世界品牌，也是符合经济发展和国家发展战略趋势的。文化有边界，但美没有边界。持续对美的共创和探索，也是花西子品牌一直致力研究的课题，我们希望能在更多国家和地区传递东方美学，树立品牌，提升品牌影响力，我们希望花西子品牌能跟世界品牌同步。
花西子品牌的出海战略是全球化品牌建设，重点包括五个方面：
一是在产品定位方面，我们希望花西子对标国际一线品牌，能够通过不断学习和竞争成长为全球化高端彩妆品牌。
二是在市场选择方面，我们优先考虑日本、法国、美国这类成熟度比较高的美妆市场，虽然竞争激烈，但如果品牌能在上述市场获得成功，那么无疑也会全面提升品牌的全球化经营能力与全球化品牌形象。
三是在渠道选择方面，我们会先去调研哪些渠道最适合我们提升品牌形象，通过进入这些适配的渠道，覆盖和服务好我们的用户，借助渠道的影响力和自身的运营能力使品牌持续健康的发展。
四是在本地化方面，我们会根据不同市场的发展阶段和运营需求，通过本地化合作、本地化团队去持续提升我们的本地化经营能力和服务能力，给到当地市场消费者更为适配和高质量的服务。
五是在全球化供应链能力的布局与提升方面，我们会基于花西子品牌独特的东方美学体系与东方研发体系，结合当地的供应链能力去进行本地化产品开发和生产能力建设，便于我们以更适配的产品更快速地响应市场需求。
CCR：根据花西子品牌的出海战略，公司将重点布局哪些地区以及哪些产品呢？
晨光：花西子品牌的全球化发展需要逐步分阶段完成海外市场的布局，上述有提到我们会重点布局日本、法国、美国等市场，东南亚、中东、澳洲和南美市场我们也都进行了早期布局，后面我们会逐步进行市场深度经营，确保在每个地区都健康可持续的发展。
欧美市场消费者对于我们的雕花类彩妆产品比较青睐，比如我们的百鸟朝凤雕花彩妆盘、雕花口红，以及花西子特色的礼盒等；日本市场的消费者比较喜爱我们的高光、蜜粉、雕花类彩妆产品；东南亚市场消费者更喜欢我们的蜜粉、口红和唇膜等。短期来看，不同区域市场有着差异化需求，我们会在差异化产品竞争方面着重发力；中长期来看，海外用户会更为看重品牌理念、企业研发实力、渠道布局、服务质量以及更多本地化产品的推出。
CCR：对于中国化妆品原料和成品出海，您认为花西子品牌有哪些优势？
晨光：我国有悠久灿烂的文化与美学，从自成体系的中医药文化，到别具一格的艺术作品，再到独特雅致的中国妆容美学……花西子品牌以中医药体系和东方文化美学为根，创新构建“东方美妆体系”，于传承中创新，赋传统予时尚，由内到外更好满足用户多元需求，向世界传扬东方之美。
从内在方面讲，花西子品牌内在的东方美妆研发体系充分借鉴和融合了我国的中医药理论体系，原料上充分融合了植物花卉精粹，也符合海外美妆行业对于cleanbeauty和naturebeauty的发展趋势。从外在方面看，花西子品牌兼顾东方文化与东方美学体系。东方文化如东方神话、东方思想、东方爱情故事等；东方美学如中国画、中国色、留白等。在工艺材质方面，在现代材料工艺基础上，花西子品牌融合了中国独特的工艺材质并进行创新，比如陶瓷、琉璃、玉石、雕花等。
CCR：对于品牌出海，公司目前面临哪些问题和困惑？
晨光：当下花西子品牌的全球化进程正处于从跨境经营到本地化经营的发展阶段，主要的挑战来自于本地化能力的建设与提升。比如在产品本地化、内容本地化、渠道本地化、服务本地化、团队本地化等方面，我们正在通过更为专业化、本地化的团队来整合当地的合作伙伴和渠道以应对这方面的挑战。
CCR：对于花西子品牌目前的出海销售渠道您是怎么看的？
晨光：花西子品牌具体的销售渠道需要基于我们品牌在不同市场的定位、市场情况、目标用户人群、产品线等多方面去综合判断进行选择。一旦我们完成了选择并开始了运营，就必须要保障好渠道内的用户体验及其对产品的满意度，让花西子品牌在不同渠道上持续获得消费者的认可和喜爱。
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