国风美妆花西子 [复制链接]

花西子的爆发集中在年，这一年花西子销售额达11.3亿元，同比年暴涨了25倍；年更是突破了30亿，走出了一条近乎垂直的增长曲线。

与市面上其他国货彩妆的定位不同，花西子从一开始就瞄准了东方美，从包装到设计到宣传，花西子把中国风与彩妆融合成了极致。用了4年时间，给自己牢牢地贴上了”东方美学“的标签。

花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为其塑造了一个完整的形象故事。花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了"东方美学"基因。它植入传统文化的品牌符号——花西子品牌名字中的“花”，是指“以花养妆”。“西子”指西湖亦指西施。“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称，是中国古代四大美女之首。Logo的设计灵感也源自中国传统文化，以花朵与古典江南园林的“轩窗”融合为形，中间则是与“太极鱼”相同的二元旋转对称结构，可以说寓意深远。LOGO沿用的品牌主色调之一的“黛色”，也是现有产品外观中使用最多的颜色。

在投放策略上，不同于完美日记的“下沉”，花西子采用的是李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。

在投放账号的选择上，花西子没有局限于李佳琦这样的知名KOL，而是选择明星、头部达人、腰部达人、初级达人，甚至还有素人合作。这种投放形式，是通过粉丝画像来匹配合适的达人，进而挖掘出更多的18-23岁潜在用户人群。

在整个营销链路中，花西子的头部KOL占比不是很多，头部KOL主要负责话题造势，增加曝光量；而那些中腰部甚至素人博主才是负责下沉到真实消费用户中去，增加用户对产品的信任，最终影响用户的消费决策。数据显示，腰部KOL主要分布在小红书（45.3%）和抖音（30.1%），日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主，形成可循环的美妆垂类形态。

通过矩阵化的营销打法和多维度的推广，达到了品宣和带货的目的，让能够看到花西子推广视频的粉丝在数量、质量、分类上远超其他品牌。

花西子同样采取了“核心爆款+溢价换新”的打法。在核心爆款空气散粉、三角眉笔、雕花口红之外，通过中国传统特色的工艺技术来加持新品，从而提高整体客单价。据国家药监局国产非特化妆品备案系统数据，花西子备案SKU数量为（包含已注销的SKU），仅完美日记的约32%。记者统计，截至5月末，花西子天猫在售商品为80件。数据显示，年8月至年8月，爆款空气散粉SKU占比44%；其客单价一路上涨至元左右，为完美日记的2-3倍。

左手打造品牌，右手紧抓营销，这种注重品效合一的做法，让花西子这个成立不到新锐品牌超速狂奔成为国货之光，完成从“0”到“1”的蜕变，也在今年双11中也有着上佳表现。

花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层，成为国风文化标杆这一目标，在其背后我们能够看见它想要中国文化范畴下所独有的彩妆文化。