进入年，彩妆市场告别高增长。
从线上渠道看，年1—11月淘系彩妆品类GMV同比减少9.14%。市场咨询机构GfK在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至今年4月，化妆品柜台总数从年3月的个减少至个，四年里个柜台消失不见，以美宝莲、凯朵、伊蒂之屋等为代表的平价彩妆品牌首当其冲。与此同时，大批新锐国货彩妆和平价海外彩妆品牌纷纷闭店、清仓或退出中国市场，国产头部彩妆品牌也都在年放缓了线下开店的步伐。
彩妆赛道的“减速”，越发凸显出一个彩妆子品类的增长韧性，那就是有着“彩妆中的护肤品”之称的底妆品类。
数据显示，过去三年，面部底妆在各个彩妆类目中抗压力表现最为突出，尤其是在消费额增速下滑最为明显的眼部、唇部彩妆作为对比的情形之下。
图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》
CBNData发布《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》（下文称《报告》），在彩妆市场增速放缓的当下，洞察底妆品类市场的新机遇。
一、需求进阶，产品升级：底妆市场潜力初现
作为化妆最基本的一环，底妆的重要性不言而喻。在小红书搜索“粉底”、“遮瑕”，其相关笔记均过百万篇，声量浩荡。作为面部彩妆行业线上销售规模最大的细分市场，面部底妆的行业空间也足够广阔——截至年9月，面部底妆销售额占彩妆香水大盘比为33.86%，连续三年保持正增长。预计年中国底妆市场规模将突破亿元。
整体而言，底妆市场基本盘体量庞大，且品类细分细致：按照功能可分为基础底妆、打底底妆和定妆三大子品类，包含妆前乳、隔离（基础底妆）、粉底液、粉底膏和遮瑕（打底底妆）和散粉、蜜粉、定妆喷雾（定妆）等等产品。不同肤质、不同妆效、不同季节、不同场景、不同功能等诸多因素都在牵动着底妆市场各品类推陈出新。
图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》
首先，随着消费者美妆习惯的逐渐成熟，对打造完整妆面的诉求，推动了底妆品类的升级迭代。如针对性解决隐藏老化纹、黑眼圈和改善面部结构升级需求，推动了以彩棠、毛戈平为代表的高端/专业底妆品牌的崛起和增长。其次，运动场景的化妆需求被发掘，品牌不仅选择与运动明星合作推广宣传产品持妆性能，还推出运动场景的产品线，主打高强度防汗持妆。最后，疫情促使消费者重新思考如何使用底妆产品，且使用更好、更健康的底妆产品，养肤、精华粉底的崛起也佐证了这一点。
图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》
其他外部条件的影响还来自监管层面：年化妆品监管新规的频繁出台，尤其是功效宣称的规范出台，规定了祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品必须通过人体功效评价。引导整个化妆品行业更加重视研发、注重提升自身产品品质，也推动了功效性底妆市场的规范发展。据CBNData梳理，新规出台以来，已有橘朵定妆喷雾、CODEMINT清透滋润粉底液等多款国产底妆产品完成了功效宣称的评价。
底妆品类本身的不可替代性、强功效属性、新出现的场景需求和监管场景的变化，让底妆有成为彩妆市场下一个“蓝海”的可能。CBNData也留意到，年以来，一大批新锐国货彩妆选择避开眼唇“红海”，以底妆作为专攻品类布局市场。
二、纯净成分、养肤功效：国产新锐底妆品牌的路径分野
从品牌格局来看，海外品牌占据了中高端底妆市场，国产品牌则多集中在大众市场，专业底妆品牌较少，多以彩妆品牌的底妆线为主。不过，近年以半分一、淂意、方里等为代表的新锐底妆品牌在各个大促节点表现亮眼，也走出了“纯净成分”和“养肤功效”两条路径。
以主打纯净的底妆品牌为例，由于以粉底为代表的底妆产品是水乳为代表的护肤品以外，在皮肤上停留时间最久的品类，消费者对产品有更高的健康和安全需求——此为纯净底妆崛起的消费者因素。
第二层推动因素则来自外部竞争环境：在年5月之前，国外美妆品牌进入中国必须要进行动物测试，海外纯净彩妆品牌因而无法进入国内市场。尽管此后修改过的《化妆品新原料注册与备案资料规范》中提出，可以免除动物测试，但这个前提条件在于“完全论证产品的安全性”。而在化妆品的实际检验中，完全论证是很难界定的区域，国产纯净彩妆品牌因而必须抓住窗口期快速发展。
在缺乏行业统一标准，以及市场教育尚不充分的背景下，不同底妆品牌对“纯净成分”的定义也各有不同，仅在“风险成分”的标准上就各有诠释。譬如，淂意宣称产品不包含争议成分滑石粉，而是用品牌自研的硅粉代替、Ontop定义的风险成分足有多种、FULOVJEL的纯净定义包含“无动物成分”“无矿脂”“无香精”“无激素”等多条标准。SoberBeauty素幸则宣称不含风险成分之外，还提出精简成分、无肌肤负担的倡议。
图片来源：CBNData《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》
CBNData也留意到，更多纯净彩妆开始