真正的投资人从未走远，一切都没有想象的那么糟。
天花板
第一个思考：确定一家公司的「质地」(描绘一家企业的总体印象)，主要指企业的天花板。
天花板是指企业或行业的产品(或服务)趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。在进行投资之前，我们必须明确企业属于下列哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。在判断上，既要重视行业前景，也必须
已经达到天花板的行业――极度饱和的行业(如钢铁行业)。
投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。
产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。
这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。「创新」会打破原有的行业平衡，创造出新的需求。
这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力。壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。
通常来说，我们尽可能投资那些用一句话就能说明白商业模式的企业。
企业的核心竞争力
第三个思考：寻找企业的核心竞争力。
商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。
核心竞争力的内容包含：股东结构，领*人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。
专一性
专一并不等同于「单一」，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。
创新能力
优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。
管理者优势
企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，「投资要投人」正是这个含义。
企业的护城河
第四个思考：辨别企业的护城河。
护城河是一种比喻，通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅：
回报率
从历史上看，企业是否拥有可观的回报率？回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率)、ROA(总资产回报率)和ROIC(投入资本回报率)。这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
转化成本
转化成本是指：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本(含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性。了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑，从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性，须结合实际情况综合研判。
网络效应
网络效应通常是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性。随着用户数量的增加，企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。
成本与边际成本
企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势)，更优越的地理位置(物流优势)，更强大的市场规模(规模优势)，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一种强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。
品牌效应
品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：
1、具有很强的辨识度。
2、是信任、依赖和满足感。
3、高于一般水平的售价。
4、是企业的文化和价值观。
5、对于消费者来说是一种优先购买的选择。
企业的成长性
第五个思考：