曾一度被韩国货、欧美货霸屏的美妆市场，近年来终于等到了国货的反攻。以完美日记、花西子等为首的头部玩家走到了镁光灯下，成为不可忽视的美妆巨头，而且这些国货美妆的野心似乎并不只是在国内市场立稳脚跟，其触角也开始向外不断蔓延。
素有中国美妆“第一股”之称的完美日记，靠着疯狂投放KOL/KOC的打法勇登纽交所，随后又陆续收购了EveLom等海外高端产品，向着中国版欧莱雅跃进。
与此同时，虽