作者丨巧铭
来源丨私域流量观察（ID:gh_8a0eb58fba1a）
坤龙老师：你好，我是坤龙。你真是优秀，周五的晚上还来看文章^_^鉴于明天是周末+七夕，今晚就不发太干的文章了，跟大家分享点偏轻松的内容：我们一起来看下，传统白酒品牌做营销转型，能有多“野”。今年第一季度结束，泸州老窖交出了漂亮的“成绩单”，增速显著，营收额达企业创立以来的最高点。年一季报显示，泸州老窖实现营业收入约50.04亿元，同比增长40.85%；净利润约21.67亿元，同比增长26.92%；同日发布的年年报显示，去年公司实现营收.53亿元，同比增长5.28%；净利润60.06亿元，同比增长29.38%。这家百年酒字号用实力证明“重回前三”的决心，也赢得了投资市场对他的信心。然而业绩暴涨的背后，靠什么？有人说，国窖依然是其增长的主要动力。确实，根据第一季报，国窖贡献的营业收入同比增速在25%以上，继续领跑高端白酒。但不容忽视的，还有其营销模式的持续创新——根据年年报数据，传统渠道营业收入约.94亿元，毛利率为84%，同比提升5.47%；新兴渠道（主要指线上销售）营收7.54亿元，毛利率80%，同比增长2.56%。泸州老窖是出了名的“勇于创新，敢于探索”，不仅玩转跨界营销，还早早沉淀私域，布局线上渠道。如今的成绩，不过是提前做数字化转型，持续耕耘的一个必然结果。今天，我们就来全面复盘下泸州老窖究竟做了哪些营销创新和尝试，推动着公司业绩猛增。01
上能卖香水，下能产雪糕，跨界玩得6
随着年轻一代崛起，80、90后逐步成为酒类消费主力。为了与年轻人交朋友，泸州老窖主动解构多年积累的传统品牌文化，不断跨界碰撞。在影视剧《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心时，顺势推出国风果酒品牌“桃花醉”，并邀请了多位网红联名打call，瞬间引爆追剧的消费者圈。年2月，与气味图书馆联名推出“顽味”香水，这款带有“酒味”的香水，一度抢占微博热搜。首批2万瓶香水上市2天售罄，还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了%，PV增长%。在香水卖到断货后，泸州老窖又尝试了与国货美妆品牌花西子进行了跨界营销合作，将低度果酒桃花醉与花西子蜜粉捆绑营销。与“网红”雪糕品牌钟薛高合作推出内含52度白酒夹心的“断片”雪糕，继续“挑逗”着年轻人的神经。除此之外，泸州老窖还尝试——与当红奶茶品牌—茶百道联名推出奶茶饮品“醉步上道”；与时尚媒体联手打造的“冰JOYS”；携手电影《姜子牙》并推出“姜子牙联名款小酒”；与老中医化妆品联合开发酒糟醒肤修护面膜；入驻年轻人文化社区B站，发布首支官方作品等等。从艺术圈、时尚圈，到美食圈，泸州老窖玩转新花样。而所有的动作目的只有一个，进*年轻人的社交场景，“俘获”消费能力更强，对品质更有追求的年轻消费者，从年轻群体中寻找增量。且为了培育消费者，升级消费体验场景，泸州老窖不仅做内容营销，还推动探索直播营销、社群营销等营销新模式，打造自己的新媒体传播矩阵。在抖音上，泸州老窖开设10余个账号，通过不同人设和优质内容打造，跟大众强互动。比如抖音号窖小二不二，以呆萌的动漫IP“窖小二”为主角，向大家讲述酒文化和知识。在迎合新一代的同时，不失品牌核心价值，讲好中国白酒故事。该号不到1年斩获68.5万粉丝，最高1条作品获3.7万点赞。抖音号非遗守艺人—曾娜，以泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人曾娜大师的视角切入，传递中国传统生活美学和白酒鉴赏美学。其账号上线不到半年，发布65条视频，获+万播放量。抖音号泸州老窖（蓝V号）打造浓香剧场，以剧情的形式展示泸州酒城文化；泸九九的小酒窝通过故事演绎人情冷暖，每条视频结尾以一个暖心金句引发观众的情感共鸣等等。别人做视频号，泸州老窖打造视频号矩阵；别人跨界，泸州老窖做持续、全方位的跨界。对新事物保持开放，愿意投入资源尝试，其强大的决心和执行力，才是这家老牌酒企再度崛起的关键因素之一。成绩的背后，更是泸州老窖打破传统营销思路，推进数字化营销转型，沉淀私域的结果。02
一场裂变0+，私域推动逆势增长
传统白酒行业的最大痛点就是离消费者太远，很难绕开经销商体系和终端门店直达消费者。泸州老窖CIO苏王辉曾说，“我们这个行业是通过大量经销商体系，包括门店体系、餐饮体系，最终触达消费者的。货通过什么渠道卖到哪、花了多长周期，并不是特别了解”。所以早在年时，企业就意识到营销模式要创新，随即确立了把原来以渠道建设为核心，要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。年，泸州老窖开始推进“一物一码”的建设，实现瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联，开设前端