（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮）
一、需求：兼具消费韧性和潜在弹性
*金珠宝具有投资与消费双重属性，同时金价的波动会影响消费性需求和投资性需求，但从历史来看消费性需求整体相对较为稳定，从中国*金珠宝协会跟踪的*金首饰的销量数据来看，相比于投资属性的金价而言，其保持较高的需求稳定性，背后的核心或在于在中国*金珠宝消费具有较强的礼仪属性，绝大部分消费性需求还是以婚庆及重要纪念日等相关类节日为主，同时随着年轻化时尚化趋势要求，国内*金珠宝企业镶嵌类、情景类产品开发能力显著提升，可以更好的适应新的消费需求变化，由此奠定中国*金珠宝消费具有弹性增长空间。截至年预计中国*金珠宝整体规模或达到亿元，其中*金类的产品规模约占比52%，珠宝镶嵌占比约为28%，珀金、K金占比约为20%。
从需求结构来看，婚庆需求占比约达到50%，依然为主要需求场景；随着居民收入水平提升，节假日犒赏性和礼品性需求提升，目前占比约为25%；与此同时，随着*金珠宝产品的轻量化、设计年轻化，以及年轻人对于自我表达的需求提升，日常配饰性需求较快提升，截至目前占比约为15%，且未来具有较大弹性空间。
婚庆市场奠定基础，需求彰显韧性
婚庆作为目前中国*金珠宝消费的主要场景，预计未来仍有较强消费韧性。结合中国出生人口来看，-年中国新生人口均在万以上较高水平，从结婚人口对应来看，年开始中国结婚对数持续攀升，或正好对应25岁左右的适婚年龄且年出生人口开始上升期阶段，年至今中国结婚对数中枢始终处于高位，而年以来结婚对数有所下移，但截至年仍保持在年万对以上，或与目前结婚年龄普遍延后有关，所以从出生人口对应预判来看，结合25岁适婚年龄有延后可能，我们预计中国结婚高峰期或将有望延续至年以后，或有利于奠定*金珠宝消费的基本盘。
虽今年短期受疫情影响*金珠宝阶段性回调幅度较大，但基于*金珠宝具有婚庆等节日消费特点，这部分需求具备刚需属性，随着疫情缓解，年7月份以来限额以上*金珠宝消费快速修复，并持续保持较高双位数增长。从历史来看无论在历史上非典期间还是金融危机之后*金珠宝消费在深度回调之后，均出现较快修复。
复盘近年历史两次较重大宏观因素使得*金珠宝消费受到影响的阶段：非典期间以及年金融危机期间。年非典疫情期间，影响较为严重的5月，社会消费零售总额增速环比大幅放缓3.4个百分点，对应限额以上*金珠宝消费同比大幅下降15.8%，增速环比大幅回落14.9个百分点，但随着6月疫情发展得到有效控制后，社零数据大幅回暖，该月社零同比增速回升至8.3%，对应*金珠宝消费快速反弹，年6-8月限额以上*金珠宝消费同比增速分别为4.3%、11.1%和18.3%，可见虽然*金珠宝消费受疫情影响反应较大，但缓解后反弹速度与幅度也较大。
年受金融危机影响，整体消费受影响时间相对较长，自年9月至年2月社零总额增速中枢持续放缓，放缓幅度达11.6个百分点，对应的限额以上*金珠宝消费增速出现放缓，且放缓幅度达43个百分点，但自3月以后*金珠宝消费迎来较快回升，年3-5月限额以上*金珠宝消费增速同比大幅提升27.4个百分点至28.7%。
拥抱国潮瞄准年轻，饰品爆发弹性
基于国家经济实力和国际地位的提升，以及中国积累的代工制造技术基础、电商等渠道对于国有品牌的营销能力的推动，国货品牌正加快崛起。根据自萌咨询的样本调查结果，近3年来中国消费者对国产产品的品质认可度大幅提升，且过去一年来看消费国货品牌增加的群体占比超过70%，其中80/90后群体更具国际化视野，对中国经济基础和文化的认同度更加深刻，在逐渐成为主要消费力量的当下，更偏向于购买国货品牌，在此基础上，由于电商具有较强的广覆盖属性、更精准的数字化能力，并且电商平台着力助推新品牌尤其是国货品牌战略，加速国货品牌的宣传推广效力，使得国货品牌开始快速迸发。
而*金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的与中国古文化进行结合，成为中国文化非常重要的载体，也逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。随着国潮复兴，在文创金饰和生肖文化带动下，90后也大举加入了春节“抢金”热潮，更接棒了“银发族”，成了*金卖场主要购买力，年多家*金品牌与故宫、颐和园、国博以及各地博物馆联名推出文创特色金饰品，让*金首饰从设计和寓意以及文化属性上都有一定的提升。其中，菜百首饰与故宫博物院合作“宫匠*金”、与颐和园联名开发“一生颐饰”、与天坛公园联名开发“承祈元吉”等系列饰品，*金饰品与中国传统文化相结合，体现出浓浓的“国潮风”。周生生故宫脊兽系列、周大福醒狮系列、SOINLOVE故宫兔子蜜粉金系列以及故宫“红绳”系列金饰手链等都成为网上热销的爆品，这些“文创金”的主力消费人群大多是90后。可见，*金珠宝品类由于其本身的文化内涵叠加新颖的设计对于年轻人的吸引力是相对较大，需求仍存在较大的挖掘空间。
二、产品：把握年轻客群，着重时尚创新
对*金珠宝企业而言，拓展消费力崛起的年轻用户群体和提升门店的销售转化率，而其核心推动则主要依赖于更契合年轻人需求的产品创新。围绕着新场景各品牌企业已经开始做出尝试性布局，我们预计随着产品的持续迭代和用户反馈的积累，有望打造出更加贴合用户需求的产品，同时随着产品工艺的升级，产品的样式和设计感都有望进一步增强，并结合中国古文化打造迎合年轻人的“国潮”系列产品，潜在空间有望打开。
周大福：注重年轻客群，打造个性产品
周大福凭借差异化策略在不同顾客群的市场稳步发展，并提供贴身的消费体验。透过提供多元化的产品、服务和销售渠道，满足其不同人生阶段的需要。集团的差异化品牌策略以周大福旗舰品牌为核心，并相继推出针对性的零售体验，以及HEARTSONFIRE、ENZO、SOINLOVE与MONOLOGUE等其他个性品牌，每个品牌都承载着不同顾客群的生活态度和个性。其中公司年6月收购美国高级珠宝品牌HEARTSONFIRE，主打高端钻石市场；年推出MONOLOGUE品牌，以音乐文化为核心，透过珠宝诠释不同的音乐元素，鼓励顾客自由搭配，自行创作形象，释放个性；年推出SOINLOVE品牌，主要定位追求品位生活的千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌，主要由亲密、激情组成，以粉钻戒指镶嵌为重要卖点，补充婚嫁前空白的蜜恋市场等等，不断补充完善年轻化和个性化的消费场景。
在此基础上，周大福对于潮流时尚饰品的布局相对较早，年便推出新品牌“Ctf-2”，意味着“ANEWGENERATIONOFCHOWTAIFOOK周大福年青新一代”，开始以10k金和纯银辅以钻石、水晶、珍珠、贝壳等用料打造时尚首饰。其后，周大福陆续推出多个潮流饰品系列，年推出HelloKitty联名系列饰品，年推出《天天酷跑》系列动感珠宝，开辟了移动互联网游戏与传统珠宝零售业两大领域合作的先河。年，公司再次针对年轻消费群体推出材质相对多元的“Y时代”系列珠宝首饰。年推出系列，以22K金材质打造针对年轻消费群体的时尚首饰；年推出主打18K金3D硬金材质产品的系列，主题为“主张独立个性，集结每一种独一无二和不被定义的生活”。其中以突出文化、传承和现代美学自然平衡之美的知名珠宝系列—周大福传承系列最为瞩目，财年上半年周大福传承系列占中国内地市场*金首饰及产品零售额的35.6%。
渠道端来看，周大福在线上渠道的布局相对较早，年左右公司便开始陆续入驻天猫、京东等电商平台，目前，公司天猫旗舰店共上线了22个产品系列与14个联名系列，其中大多数系列的价格区间都涵盖了主流*金珠宝首饰价格带，从销售表现上看，数据显示周大福在年及年双十一活动中均获得珠宝首饰类目销售冠*。
周大生：围绕不同需求，打造情景珠宝
周大生对于潮流*金珠宝饰品的布局早在年之前便已展开，公司于年开始连续多年发布珠宝流行趋势，亦是在国内业界首次推出珠宝潮流预测，年公司推出兔斯基、天使之恋、魔法天使等多个时尚*金饰品及钻石镶嵌饰品系列，年进一步加速时尚产品线拓展，推出萌宠猴、花漾、心心相印、花迹等系列。
年，周大生洞察市场需求，推出了独家研创的“情景风格珠宝”产品体系，首推三大系列产品，分别是百魅系列、百姿系列和名星钻饰系列，随后几年内公司继续快速拓展产品线，推出幸福时刻系列、玫瑰与诗系列、星座极光、梵高等系列。
目前，公司“情景风格珠宝”涵盖优雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大产品风格，精准定位活力女孩、怡然佳人、知性丽人、魅力精英、星光女神五个细分人群，有效聚焦表达情感、表现自我两大需求方向，通过大力研发持续推出新的产品组合。
周大生天猫平台有三大旗舰店：周大生旗舰店、周大生饰品旗舰店和DC旗舰店。从周大生天猫旗舰店产品结构来看，公司处于-元之间的线上主流珠宝/钻石/翡翠/*金类目价格带的产品主要由潮流出行、跨界联名类目下金箍棒系列、JOY系列、兔斯基系列、皮卡丘系列、东宫系列等覆盖，其材质主要包括18k金、足金、宝石、银等，推出时间集中于-年，体现出公司近年来不断加强针对潮流饰品的研发力度取得了积极成效，新品推出迭代节奏保持在较高水平。
其中，周大生饰品旗舰店主要以风格饰品为主，定位于潮流年轻女性，主要销售耳饰、项链、戒指和首饰等产品，价格段位主要为-元的产品为主；旗下培育的子品牌DC品牌，旗舰店产品主要定位“约会”、“通勤”、“旅行”、“派对”等生活场景，主打价格段位在元及以下的产品。
老凤祥豫园：时尚与文化结合，主打潮流饰品
作为拥有余年历史积淀的品族品牌，老凤祥也在积极推动自身产品线向年轻化、时尚化拓展。年，中国内地首家迪士尼乐园开幕之际，老凤祥与迪士尼合作，推出了以米老鼠、维尼、尼莫等目前最受全年龄段消费者热烈欢迎的卡通明星们“大集合”产品。年，公司发布“龙凤之缘”、“灵羽”、“锋芒”三大系列，以3D硬金材质及“彩拉丝”工艺演绎具有现代气息的经典中国传统美学。年公司立足于年轻人群对国潮的喜爱，推出“LFX双宝婚戒”系列、国潮珠宝“绣风华”系列、“凤祥喜事”足金系列，推动婚庆首饰产品时尚潮流化。渠道方面，公司也积极布局私域电商，已在